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La qualitą spinge i consumi

Riceviamo da Symphony Iri Group un`analisi del mercato del vino in Italia, condotta per Vinitaly.

Lo studio è stato curato da Virgilio Romano – Client Service Director.

 

 

L’annuale tavola rotonda sul vino in GDO a Verona in occasione del Vinitaly 2012, è stata come sempre occasione per fare emergere numerosi spunti e valutazioni. 
Il 2011 in distribuzione moderna,  ha mostrato un andamento analogo a quello che storicamente siamo abituati a vedere in tutto il paese, con volumi in leggera contrazione e valori in crescita (“bevo meno, bevo meglio”, claim su cui si discute da anni).
 
Come avvenuto negli anni precedenti il formato da 75cl guida la crescita, ma questa volta sia nella versione con Denominazione sia nelle vesti di Vino da Tavola (Altro 75cl, vedi tabella 1). 

 

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Possiamo quindi dire che è il formato il principale fattore di scelta da parte del consumatore ed all’interno delle tipologie aventi questo formato (bottiglia in vetro da 75cl) lo shopper compra seguendo le proprie inclinazioni: a seconda di prezzo, denominazione, colore, fermo/frizzante...Cantina.

I grandi formati sono quelli che soffrono maggiormente (prevalentemente il bottiglione da 1,5lt, come indicato nella tabella 3 a seguire), mentre il Brik è sugli stessi livelli del 2010, grazie anche ad una pressione promozionale (storicamente bassa) in aumento e guidata dalle Private Label.
 
tab2.jpgIl prezzo
Il naturale movimento al rialzo dei prezzi, ci suggerisce due osservazioni sulla bottiglia da 75cl, che determina circa il 70% dei fatturati ed il 45% dei volumi (come illustrato nelle tabelle n.2 a fianco):
 
• Il persistere di una area con prezzo a bottiglia inferiore ai tre euro che moderatamente cresce, erodendo in parte vendite ai grandi formati (in particolare al bottiglione da litro e mezzo); tale area spiega il 60% dei volumi
della bottiglia da 75cl. Questa fascia aumenterebbe il peso e migliorerebbe leggermente il trend se considerassimo le Private Label, che mediamente hanno un costo inferiore ai 3 euro a bottiglia.


• La conferma della crescita dei vini con prezzi medio alti; crescita in parte dovuta al contributo derivante da bottiglie che nel 2011 hanno scavallato la fascia dei 5 euro (se nettizzassimo la fascia > 5 euro dagli apporti delle bottiglie che nel 2011 hanno scavallato tale fascia, il trend si assesterebbe sui livelli dello scorso anno, intorno al 5%).
 
In parte a causa degli espianti legati all’OCM Vino, in parte a causa della vendemmia meno generosa, il 2012 sarà all’insegna del rialzo dei prezzi.

 

tab3.jpg 

La categoria in passato (guardiamo al 2008) si è mostrata elastica alle variazioni dei prezzi a scaffale (il prezzo sale, i volumi calano) ed è plausibile immaginare una situazione simile nel corso del 2012. 
E’ bene saperlo e sarebbe bene anche che ciascuna azienda misurasse la elasticità delle proprie etichette, per non
lasciarsi cogliere impreparata.
 
Il tema della ridefinizione dei prezzi ci pone davanti ad un interrogativo: i prezzi del vino sono troppo alti o troppo bassi? 
 
Può essere banale ma la risposta risiede nella enorme frammentazione dell’offerta a scaffale, garante di varietà, scelta e localismo ma a volte anche causa di basse rotazioni:
 
1) probabilmente ai livelli inferiori i prezzi sono troppo bassi, è quindi opportuno che salgano; 80/90 centesimi al litro sono troppo pochi per garantire una corretta remunerazione nel tempo dell’intera filiera, nulla trascurando sul piano della qualità.
 
2) ai livelli superiori, probabilmente potremmo trovare un’offerta a prezzi più contenuti; non tutti reggono a scaffale prezzi superiori ad 8€. 
 
Ovviamente bisogna considerare la profondità di gamma, l’offerta della tipicità, il contenuto di servizio insito nell’offerta dei vini locali, ma gli investimenti devono portare a risultati. In particolare devono tornare i conti che sono fatti da prezzi e rotazioni.
 
Ricordiamo ancora una volta che le bottiglie da 75cl con un prezzo medio inferiore ai 3 euro costituiscono il 40% dei fatturati e che invece quelle con un prezzo medio superiore agli 8 euro rappresentano solo il 7% dei fatturati pur avendo un numero di referenze analogo (in queste due fasce troviamo la metà delle referenze attive)!!
 
Dare valore alla categoria

Il recupero di valore della categoria è imprescindibile, di fronte ad un calo dei consumi scontato. Osservando infatti le proiezioni attese del profilo socio demografico italiano prodotte dall’Istat ci sono e ci saranno sempre meno giovani e la popolazione sarà costituita da più anziani. 
E` opportuno che le aziende si organizzino per offrire in futuro un vino con maggiori "pretese" qualitative  per poter chiedere al consumatore un riconoscimento di valore più elevato...ma, ricordiamo, senza esagerare!
 
Cosa deve fare l’Industria del Vino
Segmentare il mercato, concentrarsi sui  propri target di riferimento e comunicare meglio e direttamente i propri Brand, il territorio di produzione, la propria mission; ciò darebbe impulso alla categoria e ne riaffermerebbe al meglio il ruolo di prodotto alimentare da un lato e categoria dal contributo edonistico dall`altro.
 
Recuperato valore, riequilibrati i consumi a seconda degli stili di vita affermatisi, affrontato l’estero con una visione unitaria (meno frammentata rispetto a quella attuale), l’Italia Vitivinicola potrà godere di ulteriori stagioni di successo.
 
tab4.JPGUno sguardo oltre confine

Non dimentichiamo infine, che l’export è una voce strategica per il Vino, in uno tra i mercati più grandi al mondo (USA-tabella 4) abbiamo superato l’Australia all’interno del canale della distribuzione moderna. Si tratta sicuramente di un successo ma è necessario continuare a lavorare per consolidare tale posizione.
 
La ripresa economica globale, non sembra essere immediata, ma è auspicabile che prima o poi i consumi riprendano slancio e con essi tutta l’economia.  La nuova crescita mondiale non trascurerà il mercato del Vino, che nelle fasi di espansione economica  solitamente ha degli andamenti migliori rispetto alla media del Largo Consumo. Al contrario, nelle fasi di difficoltà economiche, la performance del vino è tendenzialmente allineata
a quella del comparto LCC.
 
Il consumo procapite di vino a livello mondiale è in crescita.
Italia, Francia e Spagna costituiscono invece un discorso a parte. 
Tale crescita mondiale fornirà opportunità considerevoli alle nostre aziende che quindi devono lavorare per cogliere tutte le nuove occasioni che potranno presentarsi. 
 
I produttori Italiani dovranno quindi:
• Sul piano nazionale lavorare sulla Comunicazione e sull’affermazione del Brand
• Sul piano internazionale fare gioco di squadra per competere al meglio con i paesi vitivinicoli emergenti


11/04/2012

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